Michael Brandtner hat mit seinem Buch „Siegermarken: Die 10 ultimativen Denkmuster zum Marken- und Unternehmenserfolg“ einen wertvollen Leitfaden geschaffen, der die Essenz starker Markenbildung und Unternehmenspositionierung erfasst. Seit 1996 berät er nationale und internationale Unternehmen in der strategischen Markenführung und hat Einblicke in über 50 Branchen gewonnen. In seinem Buch teilt er praxisnahe Strategien, die helfen, Marken nicht nur erfolgreich zu positionieren, sondern auch dauerhaft im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Durch konkrete Beispiele von Unternehmen wie Red Bull, Apple oder McDonald’s zeigt er auf, wie auch kleinere Unternehmen durch kluge Markenführung ihren Erfolg nachhaltig steigern können.
Markenführung als Schlüssel zum Erfolg
Brandtner betont, dass es nicht nur darum geht, den Erfolg bestehender Marken zu kopieren, sondern deren Denk- und Erfolgsmuster zu verstehen und zu adaptieren. „Siegermarken“ vermittelt keine Anleitung zum Kopieren, sondern dazu, wie man diese Erfolgsprinzipien auf das eigene Unternehmen übertragen kann. Jede erfolgreiche Marke hat ihre eigene Geschichte, die im Kontext von Wettbewerb und Kundenbedürfnissen genau analysiert werden muss. Erst dadurch wird deutlich, warum bestimmte Marken dominieren und welche Faktoren entscheidend sind, um ebenfalls eine starke Position im Markt zu erlangen.
Was macht eine starke Markenpositionierung aus?
Wenn wir an bestimmte Produkte oder Dienstleistungen denken, kommen uns sofort einige Marken in den Sinn. Denken wir an Suchmaschinen, fällt uns Google ein. Denken wir an Elektroautos, kommt Tesla in den Kopf. Genau diese Dominanz einer Marke in einem bestimmten Markt oder einer Kategorie ist das Ziel, das Brandtner als Siegermarke definiert. Eine solche Marke wird von den Kunden als die erste und beste Wahl wahrgenommen, was es ihr erlaubt, auch höhere Preise durchzusetzen. Diese Vorteile gelten nicht nur für große Unternehmen im B2C-Bereich, sondern auch für B2B-Marken. So führt Brandtner Beispiele wie Rosenbauer im Bereich Feuerwehrautos oder Engel im Bereich Spritzgussmaschinen an, die in ihren jeweiligen Branchen eine ähnliche Marktposition wie Google oder Tesla im Konsumentenbereich eingenommen haben.
Von Red Bull und Apple lernen: Der Fokus auf die Kategorie
Einer der Hauptgründe für den Erfolg von Marken wie Red Bull oder Apple liegt laut Brandtner in ihrer Fähigkeit, nicht nur eine Marke zu schaffen, sondern eine neue Kategorie. Red Bull war der erste Energydrink, Apple brachte den ersten MP3-Player mit Festplatte, das erste Nur-Touchscreen-Smartphone und das erste Nur-Touchscreen-Tablet auf den Markt. Das Konzept „Zuerst Kategorie, dann Marke“ ist für Brandtner der zentrale Erfolgsfaktor. Anhand dieser Beispiele zeigt er, dass Unternehmen, die es schaffen, eine neue Kategorie zu erschaffen oder in einer bestehenden Kategorie klar führend zu sein, die Grundlage für langfristigen Erfolg legen.
Für kleinere und junge Unternehmen bedeutet dies, dass sie den Fokus zuerst auf die Schaffung einer klar definierten Kategorie legen sollten. Ob dies nun im Bereich Smart Homes (Loxone), Laufschuhe (On) oder proteinreiche Fertiggerichte (Löwenanteil) ist, spielt dabei keine Rolle. Entscheidend ist, dass die Marke diese Kategorie mental und tatsächlich dominiert.
Siegermarke: Was bedeutet das für Unternehmen?
Eine Siegermarke ist laut Brandtner eine Marke, die es schafft, einen Markt mental zu dominieren und diese Position dauerhaft zu verteidigen. Dieser Erfolg ist jedoch nicht nur global, sondern kann auch regional stattfinden. So ist Heinz global der Inbegriff von Ketchup, während in Österreich Felix diese Position einnimmt. Entscheidend ist, dass eine Siegermarke im Kopf des Kunden stets als erste Wahl wahrgenommen wird. Das gilt auch für Hidden Champions, die oft in engen Nischen agieren. Je klarer und fokussierter die Marke positioniert ist, desto größer ist die Chance, die Nummer eins in der gewählten Kategorie zu werden.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass eine Siegermarke nicht nur eine strategische Waffe im Wettbewerb ist, sondern auch ein erheblicher Wertschöpfungsfaktor. Marken wie Red Bull oder Apple lassen sich in vielen Aspekten kopieren, doch ihre mentale Führungsposition bleibt unangetastet – eine „mentale Wunderwaffe“, wie Brandtner es nennt.
Wie kann das Buch Marken langfristig stärken?
Eine starke Marke beginnt immer in der Wahrnehmung der Kunden. Dabei müssen Marktführer anders agieren als Herausforderer. Brandtner liefert in seinem Buch konkrete Anleitungen, wie sowohl Marktführer als auch kleine Unternehmen und Start-ups ihre Marken strategisch aufbauen und erfolgreich im Wettbewerb bestehen können.
Ein Marktführer wie McDonald’s kann es sich leisten, für den gesamten Markt zu werben, während Herausforderer wie Burger King gezielt Differenzierungsstrategien einsetzen müssen. Alternativen sind die Schaffung einer neuen Kategorie (wie Red Bull es tat), die Positionierung als das positive Gegenteil des Marktführers (wie BMW mit der Fahrfreude gegenüber dem Fahrkomfort von Mercedes) oder der Fokus auf eine enge Nische (wie Zotter mit handgeschöpften Schokoladenkreationen).
Ein Blick in die Zukunft: Der mentale Kontext als Schlüssel
Was „Siegermarken“ von anderen Marketingbüchern unterscheidet, ist der Fokus auf den mentalen Kontext. Brandtner argumentiert, dass eine Marke nie isoliert betrachtet werden darf. Entscheidend ist, in welchem mentalen Umfeld sich die Marke bewegt und wie sie sich darin positioniert.
Marktführer müssen anders agieren als Herausforderer oder Start-ups. Facebook ist ein Paradebeispiel für die schrittweise Eroberung von mentalen Märkten: zuerst die Ivy League, dann die Universitäten, dann die Welt. Siegermarken entstehen nicht durch kurzfristige Maßnahmen, sondern durch die gezielte Positionierung im Kopf der Kunden. Denn letztlich wird der Erfolg einer Marke nur im Kopf des Kunden entschieden.
Fazit: Siegermarken von Michael Brandtner: Ein Buch für die Praxis
Michael Brandtner fasst in „Siegermarken“ seine jahrzehntelangen Erfahrungen als Berater zusammen. Er zeigt praxisnah und anhand konkreter Beispiele, wie Unternehmen ihre Marke aufbauen und erfolgreich positionieren können. Für Unternehmer, die ihre Marke stärken und im Wettbewerb bestehen wollen, ist dieses Buch eine unverzichtbare Lektüre. Brandtners klare, strategische Ansätze und seine vielen Praxisbeispiele machen das Buch zu einem wertvollen Werkzeug für Unternehmer jeder Größe, die ihre Marke von einer guten Marke zu einer Siegermarke entwickeln wollen.
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