Die Produktdiversifikation ist eine zentrale Strategie in der Produktpolitik eines Unternehmens, die darauf abzielt, das Sortiment und die Produktpalette zu erweitern, um neue Märkte zu erschließen und das Risiko auf verschiedene wirtschaftliche Stufen der Wertschöpfungskette zu verteilen. Dabei unterscheidet man zwischen drei Hauptarten der Diversifikation: horizontale Produktdiversifikation, vertikale Produktdiversifikation und laterale Produktdiversifikation. Jede dieser Strategien bringt spezifische Vorteile und Herausforderungen mit sich, und Unternehmen sollten genau abwägen, welche Form der Diversifikation in ihrer Branche am meisten Sinn ergibt.
Horizontale Diversifikation von Produkten – Expansion in verwandte Produkte
Die horizontale Produktdiversifikation bezieht sich auf die Erweiterung des Produktportfolios eines Unternehmens um Produkte, die auf der gleichen wirtschaftlichen Stufe der Wertschöpfungskette angesiedelt sind. Das Unternehmen bleibt dabei in seiner angestammten Branche und bietet neue, meist verwandte Produkte an, die den bestehenden Kundenstamm ansprechen sollen.
Vorteile der horizontalen Produktdiversifikation:
- Erweiterung der Produktpalette: Die Unternehmen können ihre Produktpalette ausbauen, ohne sich von ihrem Kerngeschäft zu entfernen.
- Synergieeffekte: Es entstehen Synergien im Vertrieb, da bestehende Vertriebswege genutzt werden können.
- Neue Kunden gewinnen: Durch die Einführung neuer, verwandter Produkte können neue Kunden angesprochen werden.
Beispiel:
Ein Automobilhersteller, der zusätzlich Elektrofahrräder in sein Sortiment aufnimmt, bleibt in der Mobilitätsbranche, kann aber durch die horizontale Diversifikation neue Märkte erschließen und von bereits etablierten Vertriebsstrukturen profitieren.
Vertikale Produktdiversifikation – Integration der Wertschöpfungskette
Die vertikale Produktdiversifikation unterscheidet sich von der horizontalen dadurch, dass das Unternehmen in vorgelagerte oder nachgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette expandiert. Hierbei spricht man von einer Integration auf verschiedenen wirtschaftlichen Ebenen. Wenn ein Unternehmen auf die vorgelagerte Stufe (z. B. Zulieferer) erweitert, handelt es sich um eine Rückwärtsintegration. Bei einer Expansion auf eine nachgelagerte Wirtschaftsstufe, wie etwa den Vertrieb, spricht man von einer Vorwärtsintegration.
Vorteile der vertikalen Produktdiversifikation:
- Kontrolle über die Wertschöpfungskette: Unternehmen können durch eine vertikale Integration größere Kontrolle über ihre Zulieferer oder Vertriebswege erlangen.
- Kostenreduktion: Durch die interne Abwicklung von Prozessen, die zuvor von Dritten durchgeführt wurden, können Unternehmen Kosten sparen.
- Absatzsicherung: Eine vertikale Integration kann helfen, Risiken in der Lieferkette zu minimieren und den Absatz durch eigene Vertriebswege zu sichern.
Beispiel:
Ein Modeunternehmen, das eine eigene Fabrik zur Produktion von Stoffen kauft, praktiziert eine Rückwärtsintegration, während ein Unternehmen, das eigene Vertriebskanäle schafft, eine Vorwärtsintegration umsetzt. Beide Varianten der vertikalen Produktdiversifikation stärken die Position des Unternehmens in der Wertschöpfungskette und sichern den Absatz.
Laterale Produktdiversifikation – Expansion in völlig neue Märkte
Die laterale Produktdiversifikation beschreibt die Erweiterung des Produktportfolios in völlig neue, bisher nicht erschlossene Märkte, die keinerlei Verbindung zum ursprünglichen Geschäftsfeld aufweisen. Diese Strategie birgt das größte Risiko, da das Unternehmen in neue Branchen eintritt und damit neue Märkte mit ganz anderen Kundenanforderungen und Marktstrukturen erobern muss.
Vorteile der lateralen Produktdiversifikation:
- Erweiterung der Marktchancen: Unternehmen können sich völlig neue Märkte erschließen und sind nicht mehr auf eine Branche oder Produktgruppe angewiesen.
- Risikostreuung: Durch die Verteilung auf mehrere Branchen sinkt das Risiko eines Markteinbruchs in einem bestimmten Segment.
- Zugang zu neuen Technologien: Unternehmen profitieren oft von neuen Technologien oder Know-how, das sie durch den Eintritt in neue Branchen erlangen.
Beispiel:
Ein Getränkehersteller, der beschließt, in die Elektronikbranche zu expandieren, verfolgt eine Strategie der lateralen Produktdiversifikation. Diese Form der Diversifikation erfordert intensive Marktforschung und ein tiefes Verständnis für die Produktdifferenzierung, um erfolgreich zu sein.
Wesentliche Unterschiede zwischen den Diversifikationsarten
Die wesentlichen Unterschiede zwischen den Arten der Produktdiversifikation sind:
- Horizontale Diversifikation: Erweiterung des Portfolios mit verwandten Produkten, oft innerhalb der gleichen Branche.
- Vertikale Diversifikation: Expansion auf vorgelagerte oder nachgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette.
- Laterale Diversifikation: Eintritt in völlig neue und unerschlossene Märkte, die keinerlei Verbindung zum bisherigen Kerngeschäft aufweisen.
Wann sollten Unternehmen eine Diversifikationsstrategie anwenden?
Unternehmen, die über stabile Marktpositionen verfügen und ihre Produktpolitik erweitern möchten, sollten die verschiedenen Formen der Diversifikation sorgfältig abwägen. In gesättigten Märkten bietet die horizontale Produktdiversifikation eine Möglichkeit, den bestehenden Kundenstamm zu halten und zu erweitern. Wenn das Ziel ist, mehr Kontrolle über die Wertschöpfungskette zu erlangen, kann eine vertikale Diversifikation sinnvoll sein. Unternehmen, die größere Risiken eingehen möchten, um sich in völlig neuen Märkten zu etablieren, sollten über eine laterale Produktdiversifikation nachdenken.
Wann ist horizontale Produktdiversifikation sinnvoll?
- Wenn das Unternehmen eine starke Markenidentität besitzt und seine Kernkompetenzen auf verwandte Produkte übertragen kann.
- Wenn der Markt für das bisherige Produkt gesättigt ist, kann die Erweiterung der Produktpalette das Unternehmen konkurrenzfähig halten.
Vertikale Produktdiversifikation: wann sinnvoll?
- Wenn ein Unternehmen auf Kostenersparnisse durch eigene Zulieferer oder Vertriebskanäle abzielt.
- Wenn mehr Kontrolle über die Wertschöpfungskette angestrebt wird und der Absatz durch eigene Kanäle gesichert werden kann.
Wann ist laterale Produktdiversifikation sinnvoll?
- Wenn das Unternehmen neue Technologien oder Märkte erschließen möchte.
- Wenn das Ziel ist, das Risiko durch den Eintritt in eine völlig neue Branche zu streuen.
Schritte zur erfolgreichen Umsetzung einer Diversifikationsstrategie
Damit die Diversifikation erfolgreich ist, sollten Unternehmen die folgenden Schritte befolgen:
- Marktanalyse: Eine gründliche Analyse des neuen Marktes oder des neuen Produktsegments ist entscheidend, um sicherzustellen, dass es genügend Nachfrage gibt.
- Kundenerwartungen verstehen: Bei der Einführung neuer Produkte muss sichergestellt werden, dass diese die Bedürfnisse und Erwartungen der neuen Kunden erfüllen.
- Ressourcen evaluieren: Unternehmen sollten prüfen, ob sie über die notwendigen finanziellen und personellen Ressourcen verfügen, um die Diversifikation zu unterstützen.
- Synergien nutzen: Bestehende Vertriebskanäle und Produktionsanlagen können bei der Erweiterung des Portfolios genutzt werden, um Kosten zu minimieren.
Fazit: Horizontale Diversifikation
Die Wahl der richtigen Produktdiversifikation hängt von den Zielen, der Marktposition und den vorhandenen Ressourcen eines Unternehmens ab. Die horizontale Produktdiversifikation ist eine sichere Option, wenn das Ziel die Erweiterung des Sortiments ist. Vertikale Diversifikation bietet mehr Kontrolle und ermöglicht es Unternehmen, sich stärker in der Wertschöpfungskette zu positionieren. Für Unternehmen, die bereit sind, größere Risiken einzugehen, ist die laterale Produktdiversifikation eine Möglichkeit, völlig neue Märkte zu erobern und langfristiges Wachstum zu sichern. Durch die Auswahl der richtigen Strategie können Unternehmen ihren Absatz sichern und ihre Produktpalette erfolgreich ausbauen.
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